ビジネス・マーケティングで使える心理学!③認知的不協和とは!?具体例と活用方法

心理学

こんにちは。

どろろーなです。

今日は心理学における「認知的不協和」について説明していきたいと思います。このブログをお読みのそこのあなたは「認知的不協和」という言葉を聞いたことがありますか?漢字を見ただけでは何を言っているのか全然わかりませんね!!!

実は人が生活していくなかで、様々なシーンにおいて感情で発生するのがこの「認知的不協和」なのです。例えば買い物をするとき、商品の広告を見たとき、駅の注意書きを見たとき、恋愛をしているとき…様々な場面で現れる認知的不協和をしっかり学んで、世の中の仕組みを理解しちゃいましょう☆

認知的不協和とは?

認知的不協和と不協和の解消について

認知的不協和はアメリカの心理学者 レオン・フェスティンガーによって提唱された社会心理学の理論です。人間が自身について認知していることと矛盾することにより感じる不快感のことを認知的不協和と呼称します。人はこの認知的不協和を解消するために自己の行動を正当化したり認知する定義の変更などを行なったりします

どういうこと?!

あなたも日常の中で、「悪いと思ってるけどやめられないこと」があったりしませんか?

タバコを吸っている→身体に悪い→身体に悪いのに吸ってしまっている(認知的不協和の発生)→タバコを吸っている全員が不健康になるわけじゃないと思いこむ(認知的不協和の解消)

これは、「身体に悪い」という認知と自らの行動が「不協和」を発生させているということですね。この不協和を「全員が不健康になるわけではない」という新しい認知で上書きすることにより、解消しているのです。

または、この不協和は「タバコをやめる」という行動の変容によっても不協和を解消することができますね。このように認知的不協和の解消には

  • ある認知を否定する新たな認知を取り入れる
  • 自らの行動を変容する

のどちらかが行われます。往々にして行動を変えることはハードルが高いため、多くの場合は自らの認知が変化したり新たな認知を取り入れることになります

認知的不協和の証明実験

フェスティンガーは認知的不協和の証明のために下記の実験を実施しました。

学生に単純作業をさせ、報酬を支払う。学生は作業のあと、次に作業をする学生に楽しさを伝える。

この作業は、「実際にはつまらない単純作業」と「楽しさを伝える」という行動に矛盾が生じ、認知的不協和が発生します。このとき、報酬の支払い額の大小の差をつけたところ報酬の支払いが少ないほうが「より楽しい作業である」と伝えたのです

これは、報酬が多いと「つまらない作業」と「楽しさを伝える」の矛盾が小さくなる一方で、報酬が低いほど矛盾が大きいため、認知的不協和の解消が働き「実はこの作業は面白かったのかもしれない」と自分の認知を修正し不協和を解消しようとする心理が強く働いたということなのでした

認知的不協和の具体例

学生生活において

あなたは試験を来週に控えた学生だとします。その試験はとても大切な試験、勉強をしなければなりません。ですが、どうしても見たいテレビがありあなたはそのテレビを見ることにします。

認知: 勉強しなくてはならない 行動: テレビを見ている

認知「まだ一週間もあるし明日から本気出せば大丈夫だ!」と修正される

これ、誰もが一度は経験したことがありませんか?笑

恋愛関係において

交際関係ではない異性にお願いをするあなた。都度都度お願いを繰り返しています。少し面倒ですが断るほどでもないお願いや、デートを繰り返していくとします。

相手の認知: 好意がない異性 行動: 何度もお願いを聞いたりデートしている

相手の認知「私はこの人が好きだからお願いを聞いているんだ」と修正される。

少しワガママなほうが恋愛でも上手くいったりするのはこういう側面があるのですね!

社会生活において

あなたは貯金を貯めて資格試験の講座に通うことにしました。費用は20万円!とても高い料金ですが勢いで契約してしまいました。本当にこの講座は効果があるのか?と不安になってきました。

認知: 講座が効果があるか不安だ 行動: もう既に契約している

その講座に関するポジティブな評判を探し、認知を「効果がある」と修正する

ノートパソコンとか買ったあとにその商品のレビューを見に行ったりする人、いませんか?(私)もう買っているためあまり意味のない行動ですが、実はしっかり理由があったのです。

認知的不協和の活用方法

マーケティング

この認知的不協和は人の様々な選択の場面で働きます。商品を購入しようか悩むときも、

認知: 必要かどうかわからない 行動: 損をするかもしれないから買わない

という風に、不快感を生じないほうの行動をとってしまうわけです。逆に言えば、認知が「この商品は買うべきだ!」という具合に変われば行動は「購入しよう」と変わるのです。

「必要だ!」と思わせる方法には様々な手法があります。

  • 商品のポジティブな口コミを宣伝する(他の人もオススメしてるから安心だ!)
  • バレンタインデーなど、特別な記念日としてプロモーションする(〇〇の日だから買おう!)
  • 限定100名様限定!(今買わないとなくなっちゃう!)

なんとなく「おいしい!」とか「便利!」だけでは、人の行動は購買まで至らないのですね。その本人が必要だと思えるようにマーケティングし、計画購買を促すことが重要なのです。(どのように訴求すれば必要と思ってもらえるか、が重要ですね!)

日常生活

あなたが今日しなくてはいけないことはなんでしょうか?掃除?勉強?でも思うように進まないということもあると思います。そんなときは家の中に「僕の部屋はキレイだ!」とか、「勉強1日2時間!」と書いた張り紙をしてみましょう。

これにより、「自分の部屋がキレイだ」という認知実際は汚いというギャップが不快感となり実際に「掃除をしよう!」という意欲が発生したり、「勉強1日2時間」という認知実際はしていないというギャップにより「勉強しよう!」という意欲が発生するわけです。

ブロガー界隈ではツイッターで「#今日の積み上げ」として自分のTODOをツイートしている人がたくさんいますが、実はそれは認知的不協和を活用し自らを奮い立たせているわけですね!

まとめ

今回は認知的不協和についての説明でした。言葉の難解さとは打って変わって、このブログをお読みのあなたも日常的に実感のある内容だったのではないでしょうか?

私もブログを書かなければいけない日は家中に「ブログ」と書いた張り紙をするしかないな~と思ったどろろーなでした。

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